Publicidad: Se recomienda no tragarla entera

Todos somos Colombia

 
Por Ángel Beccasino*

Durante las últimas semanas la multinacional petrolera Pacific Rubiales apeló a reiterar hasta el cansancio un mensaje elemental, apostando a que terminará por penetrar profundamente en la mente de televidentes y radioescuchas hasta convertirse en una creencia. Creencia de que lo que es bueno para esa empresa también lo es para todo colombiano. Creencia de que lo que afecta a los intereses de Pacific Rubiales también afecta nuestros intereses [1].

Más aún, creencia de que lo que vaya contra esos intereses afecta a la Patria: esa mano sobre el pecho, que se multiplica en los modelos de ciudadanos utilizados para los mensajes audiovisuales y que conecta con el sentimiento de pertenencia, de disolvernos en una empresa de identidad tan escasa y sin historia, evoca directamente la mano que reacciona conmovida ante el Himno Nacional.

La misma mano de Uribe posada sobre el corazón grande en los mensajes de su campaña, la primera vez que buscaba la presidencia para construir con «seguridad democrática» la «confianza inversionista», que no podemos permitir que se quebrante con paros, huelgas y reclamos.

Esa misma voluntad anuncian las manos posadas sobre el corazón de campesinos, de obreros, de niños, a quienes ya solo faltaría ponerles en las bocas el himno de la empresa anunciante, casi en actitud de comulgar. Lo cual quizás sea el próximo paso en el camino que ha de recorrer Colombia en un futuro no muy distante: una empresa-estado, obviamente privada.

¿Habemus madre?

La comunicación nos siembra la idea de que Pacific Rubiales es buena para nosotros, que es casi una madre que bajó del cielo, en este país con tanto huérfano, tan poco orfanato, y tanto cafre, como se lamentaba Darío Echandía. Nos quiere hacer sentir que tenemos algo, por fin, algo que es nuestro, que es para cada uno de nosotros, cuando no teníamos nada.

¿Pacific Rubiales nos ama como hace mucho tiempo nadie nos amaba? ¿Deberíamos estar conmovidos, alelados, como parece estarlo cada personaje que aparece en estos mensajes repetidos? Convendría detenerse a averiguar quiénes son y cómo actúan los socios de Pacific Rubiales: basta con leer en esta misma edición de Razón Pública el caso de su empresa gemela Gran Colombia Gold.

En «Casa de las estrellas», el libro de Javier Naranjo, un grupo de niños colombianos muestran lo avispado que ahora viene el personal desde pequeño: para esos niños «la iglesia es donde uno va a perdonar a Dios» (Natalia Bueno, 5 años), «la paz es para unos que matan mucho» (Johnny Alexander Arias, 8 años), «un campesino no tiene ni casa, ni plata, solamente sus hijos» (Luis Alberto Ortiz, 8 años), y tranquilidad es algo tan real como «que el papá le diga que le va a pegar y que después le diga que ya no» (Blanca Yulio Henao, 10 años).

Sin embargo, «Si entendemos el mecanismo y los motivos de la mente grupal, entonces, ¿no sería posible controlar y regimentar a las masas, según nuestra propia voluntad sin que ellas se enteren? La práctica de la propaganda ha probado que es posible», escribió Edward Bernays. ¿Funciona la fórmula cuando se monta tan simplona, tan «a la vista de todos», tan evidente?

En algunos casos, si se hace organizadamente, como dictaba Goebbels, suele ocurrir que el goteo del argumento prolongado durante un tiempo largo (y aquí hay capital de sobra para sostener la intención), tiende a producir los resultados esperados… mientras se sostenga el impulso.

Publicidad engañosa
Se denomina «publicidad engañosa» a aquella que parece verdadera, pero que oculta verdades: puede inducir a error a quienes están expuestos a ella, silenciando parte de la realidad a la que se refiere, omitiendo detalles importantes, construyendo percepciones erradas.

El peligro de este engaño sutil radica en que suele funcionar cuando está bien orquestado. Como observó ya en 1938 George Seldes, periodista e investigador del uso de los medios de comunicación: «Es posible engañar a todo el pueblo todo el tiempo si el gobierno y la prensa trabajan juntos».

Pero también debemos observar que al aplicar la etiqueta «publicidad engañosa» se está juzgando un mensaje específicamente engañoso, pero se olvida que no deja de serlo también la publicidad que promete éxito social, potencial de seducción, beneficios vagamente asociados con un producto o con una marca. O aquella que ofrece maravillas, pero que en pequeña tipografía aclara que para alcanzarlas deberás demostrar, poco más o menos, la virginidad de tu mamá.

Quizás el problema sea la publicidad, a secas

El motivo de toda inversión publicitaria es inducir una especie de opinión o emoción de escala, masificar una lectura de las cosas, o un sentimiento, con la intención de que contribuya a una realidad deseada por quien ha hecho esa inversión.

Podríamos decir que en el caso de la publicidad estamos ante una idea industrial básica: si consideramos que industrializar es producir en serie, estandarizar, someter lo individual a algún tipo de cadena de montaje.

Como suele decirse con escasa profundización, la realidad está determinada por la percepción. Esto es, por lo que creemos, casi siempre sin saber muy bien por qué y sin nunca cuestionarnos.

Algo que ocurre en general porque carecemos de tiempo de calidad para reflexionar, porque estamos sometidos al «físico cansancio» de la vida cotidiana tan escasa. Y también por saturación de información disponible, por el flujo incesante del cambio aparente.

Algo elemental: «Toda la publicidad trata de introducirse por debajo del nivel consciente para inculcar su mensaje, porque los consumidores, en el momento de la compra, no se detienen a pensar por qué consideran a la marca «A» más segura o mejor, más honesta o más digna de confianza», escribió Martin Mayer en Madison Avenue, libro donde reconstruye la historia que subyace a ese romanticismo de publicistas, que hoy ocupa las pantallas con la serie Mad Men.

Repetitivas y eficaces

En el montaje de la publicidad —incluso en esa variante que denominamos «publicidad engañosa»— aquello que señalaba Seldes se construye sobre un principio mecánico: persuadir tiende a ser el resultado de la frecuencia con que se expone ante un público objetivo un mensaje. Si la dosis a la que se administra el mensaje es apropiada en términos de intensidad y de tiempo, lograremos el resultado que deseamos.

En términos de un primer curso de publicidad: la impresión que causan los mensajes no es solo función de su contenido, también es cuestión de insistencia, de omnipresencia.

Pero a mayor complejidad del escenario, esto es, a menor ignorancia en quienes componen el mercado al cual se dirige, a mayor educación, mayor capacidad de atención y de reflexión como hábito cotidiano, mayor será la dificultad para que la fórmula funcione como espera quien la diseña.

Ante esta dificultad, lo obvio será aumentar la dosis: los televidentes y oyentes de radio serán castigados con una mayor exposición a los argumentos del anunciante, intentando por medio de la tortura que el mensaje sea aprendido.

«BADvertising» (grafitti en Madison Avenue)

Hay quienes consideran que la publicidad es el corazón de un programa cultural mediante el cual el capital hegemónico organiza las respuestas que espera de parte de la humanidad–masa. Respuestas en términos de consumo o de opinión, da lo mismo.

Como por ejemplo, que no se cuestione la extracción de minerales y petróleo, sin reparar en el costo de destrucción que implique esa extracción.

Que no se cuestione siquiera si es conveniente la rentabilidad que esa extracción implica para los dueños del territorio, esto es, para el Estado y los propios colombianos.

Que no se pidan explicaciones por la proporción entre cuánto se queda la empresa y qué nos deja.

Esa es la función de una estrategia de comunicación corporativa como la que estamos observando, con su despliegue de patrocinios en múltiples escenarios. Y su mensaje masivo sembrando «pertenencia».

No es exactamente «publicidad engañosa». Es simple publicidad. Y por razones como esta hay quienes se han preguntado si toda publicidad no será acaso fascista.

Otros evocan casi a diario aquello que en diciembre de 1947 Patricia Highsmith escribió en su diario: «Que Dios me perdone por emplear mi talento a favor de la fealdad y de la mentira».